Directrice France d’AXS, Lucile Genest pilote le développement sur le marché français d’une technologie de billetterie déjà largement déployée à l’international. Si l’entreprise s’est d’abord implantée dans l’univers des concerts, elle entend aussi se positionner sur les événements et clubs sportifs, avec une solution entièrement digitale pensée pour la sécurité, l’expérience fan et l’exploitation des données.
Pouvez-vous expliquer concrètement ce que permet votre technologie ?
Nous avons une solution de billetterie à 360°. Elle comprend des outils pour les organisateurs afin de configurer leur billetterie, un site de vente pour les acheteurs et des fonctionnalités permettant de vendre des billets simples, des packages ou d’ajouter des options comme du merchandising ou de la restauration. L’objectif est de simplifier le parcours client. On sait que la billetterie peut parfois être complexe, donc on essaie de faire en sorte que l’achat se fasse en quelques clics.
Ensuite, le client récupère son billet dans une application, soit celle d’AXS soit celle de l’organisateur. Le billet est complètement digital et sécurisé grâce à un QR code rotatif qui change toutes les cinquante secondes. Il ne peut pas être capturé ou copié, ce qui garantit la sécurité et la traçabilité.
Qu’est-ce que cette technologie change dans la billetterie actuelle ?
Le principal enjeu est technologique. Maintenir une solution de billetterie ne consiste pas seulement à vendre des billets. Il y a aussi beaucoup de fraude, de robots et d’attaques sur les sites. Nous avons donc un système de sécurisation très avancé. L’idée est d’avoir un écosystème totalement digital, sécurisé et pensé pour le client. Par exemple, l’organisateur peut savoir à qui les billets ont été transférés ou contrôler le prix de revente pour éviter les abus.
Vous êtes présents sur le marché français avec une technologie déjà déployée à l’international. Pourquoi le secteur du sport en France constitue-t-il aujourd’hui un terrain stratégique pour vous ?
On a l’habitude de s’implanter par rapport au groupe dans un premier temps. Là, on est plutôt arrivé avec l’aide de AEG Presents France, qui s’occupe plutôt de concerts mais qui fait aussi maintenant des événements sportifs. Je pense par exemple à l’école espagnole d’équitation qui a lieu à Paris La Défense Arena ou encore au tournoi de sumo qui aura lieu à l’Accor Arena en juin. Il y a donc aussi un développement d’événements sportifs à ce niveau-là.
Mais à l’international, on équipe déjà des événements sportifs, que ce soit des clubs ou des événements purement sportifs. Le plus gros événement en vue étant les Jeux olympiques de 2028 à Los Angeles. Donc on ne s’interdit rien. Ce n’est pas parce qu’on est entré en France plutôt par le live qu’on n’est pas en capacité de s’intéresser au sport et aux événements sportifs.
Avez-vous accompagné d’autres événements ou des structures sportives sur le marché français ?
Sur le marché français, pas encore beaucoup, parce qu’on est tout jeunes. On a besoin de se faire connaître et que les gens nous fassent confiance. On répond à beaucoup d’appels d’offres. L’événement sportif qu’on a fait en France est un événement d’Esport. C’était pour Riot, éditeur de jeux vidéo, qui organisait les Mondiaux de son jeu Valorant. Nous nous sommes occupés de toute la phase des qualifications qui durait trois semaines aux Arènes Paris Sud.
Comment s’est déroulée cette collaboration ?
Pour nous très bien. On connaissait déjà Riot parce qu’on avait travaillé avec eux auparavant au Canada et au Japon. Ils connaissent donc la technologie. Quand ils sont arrivés en France et qu’ils ont vu qu’on était présents, ils se sont dit : « ok, allons-y ». Pour le public, c’était peut-être un peu nouveau, parce que la technologie n’est pas encore très connue en France, mais ça s’est très bien passé. On a la chance d’avoir un public assez à l’aise avec la technologie, donc on n’a pas eu de freins particuliers.
Et à l’international, sur quels événements sportifs êtes-vous présents ?
On équipe par exemple des équipes de football aux États-Unis, des équipes de hockey comme les LA Kings à Los Angeles et aussi des clubs en Allemagne. On fait également la billetterie pour les championnats nationaux de badminton au Royaume-Uni. On travaille aussi sur des tournois de golf et sur le tournoi de tennis d’Indian Wells, qui est considéré comme le cinquième majeur du circuit.
Avez-vous des données qui montrent l’impact de ce système sur la fraude ou l’expérience utilisateur ?
Il est difficile d’avoir des chiffres précis parce que la fraude est difficile à quantifier. Mais avec une billetterie 100 % digitale et sécurisée, on sait déjà qu’il n’y a plus de billets papier ou de PDF qu’on peut copier ou photographier. Sur certains événements très demandés, nous n’avons constaté aucune fraude. Cela montre bien que la possibilité de fraude est très fortement réduite.
Votre solution permet-elle aussi de mieux connaître les fans et leurs comportements ?
Oui, complètement. On ne fait pas seulement de la transaction. On analyse les comportements d’achat, le panier moyen ou encore les habitudes des spectateurs. Ces données permettent ensuite de faire des campagnes ciblées, de la recommandation ou de la réactivation. Cela aide aussi à optimiser le taux de conversion et à augmenter la valeur client.
Vous avez ouvert un bureau en France fin 2024. Quelles sont vos ambitions sur ce marché ?
On a beaucoup d’ambitions. Aujourd’hui, on travaille beaucoup sur le live avec les concerts produits par AEG ou les festivals comme We Love Green et Rock en Seine. Mais on répond aussi à de nombreux appels d’offres et on est très proactifs. L’objectif est d’avoir un maximum de clients. Notre technologie est moderne et répond à beaucoup d’enjeux actuels mais aussi futurs. Elle peut être utilisée pour le sport, les festivals, les concerts ou les grandes salles.
