Depuis plusieurs années, Lidl s’investit pleinement dans la promotion et le développement du handball. Entretien avec Michel Biero, co-gérant de Lidl France…
Michel Biero, tout d’abord, rappelez-nous l’historique de l’arrivée de Lidl dans le handball…
Nous sommes arrivés le 1er septembre 2015, nous n’avions jamais fait de sponsoring sportif jusque là. En 2012, quand nous avons décidé de prendre un nouveau virage et de changer notre image en France, nous avons évoqué à plusieurs reprises ce sponsoring sportif. Fin 2012, nous avons rencontré Claude Onesta, nous avons déjeuné à plusieurs reprises avec lui par rapport à une convention dans laquelle il était intervenu. Le courant est tout de suite passé, c’est un homme fantastique. Et comme nous nous sommes aperçus que nous partagions les mêmes valeurs, on s’est tout de suite dit que ce sponsoring passerait par le handball. Quand on parle de persévérance, de travail d’équipe, de solidarité, de détermination, d’humilité ou encore d’excellence, ces valeurs correspondent tout à fait à Lidl et au handball. D’autant que nous avons à peu près le même parcours que la sélection nationale. Elle aussi est montée petit à petit, parfois en changeant de stratégie. Un peu comme nous puisqu’à chaque fois que nous faisons quelque chose chez Lidl, nous le faisons doucement, pas à pas. On a donc rencontré la Ligue dans un premier temps, par l’intermédiaire de Philippe Bernat-Salles. Là encore, nous avons su tisser de vrais liens au-delà du sponsoring. Comme je dis toujours, et peu importe le partenariat, ce sont avant tout des relations humaines qui font plus de 50% du travail. Le reste, ce n’est qu’un contrat qui doit rapporter aux différentes parties. C’est du gagnant – gagnant. Nous n’avons jamais souhaité mettre un chèque sur la table pour avoir un logo sur un maillot, nous en voulions beaucoup plus. Notre ambition, c’est d’accompagner le développement du handball français. Et si nous pouvons contribuer à faire connaître la discipline à un peu plus de monde, nous aurons tout gagné.
Avec du recul, ce partenariat est-il positif ?
Oui, bien-sûr. C’est d’ailleurs pour cela que nous souhaitons nous inscrire dans la durée, nous voulons être un partenaire du handball dans le temps. Avec la Fédération et la Ligue, nous souhaitons promouvoir le handball en France pour qu’il prenne la place qu’il mérite dans le paysage du sport français.
Toujours grâce à des opérations très concrètes…
Avoir trente secondes de publicité sur un stade, ce n’est pas cela qui nous intéresse. Ce que l’on veut avec Lidl, c’est avoir 1500 jeunes qui vont s’éclater pendant toute une journée en découvrant la discipline. Notre ambition, c’est de promouvoir le handball à travers de nombreuses activations. Aujourd’hui, le montant de ces activations est trois fois supérieur au montant que l’on paye du sponsoring. Ce sont des millions d’euros que l’on dépense pour valoriser et mettre en avant la discipline à travers des affiches, des fan-zones sur les matchs de la Lidl Starligue ou encore un site internet : madeinhand. Lidl a une vraie volonté de promotion et de développement, mais par des actions concrètes.
Nikola Karabatic est très investi dans ce partenariat. On imagine que pour Lidl, avoir un tel champion est une excellente chose…
Nous sommes très fiers de travailler avec lui, c’est l’un des plus grands joueurs au monde. Et encore une fois, au-delà d’un simple contrat, nous avons une vraie relation humaine. C’est quelqu’un de très simple, un vrai partenaire qui joue le jeu à 150%. C’est ce que l’on aime dans le handball, personne ne se prend la tête, on peut vraiment discuter de tout et n’importe quoi avec nos partenaires. Il y a beaucoup d’humilité.
Les relations humaines semblent essentielles à vos yeux…
Chez nous, tout repose là-dessus. On ne peut pas construire un partenariat sur le long terme s’il n’y pas de discussions ou de relations.
Vous êtes également très proche du milieu amateur. Comment se matérialise votre apport vis-à-vis de ce dernier ?
Lorsque nous ouvrons un magasin, Lidl reverse à chaque club local 50 centimes lors de chaque passage en caisse pendant quatre jours. Sur 70 ouvertures, nous avons distribué plus de 280 000 euros. Pour un club amateur, recevoir ces milliers d’euros, c’est juste génial. Personne ne nous le demande, mais cela fait partie de ce que nous souhaitons faire pour la discipline, pour contribuer à son développement. Ce que l’on souhaite désormais, c’est appuyer encore plus le local et le handball amateur. Dans les quatre coins de la France, et en partenariat avec les instances, nous voulons organiser un maximum de journées de découverte pour les jeunes. C’est essentiel pour encourager toujours plus de jeunes à se tourner vers le handball, à ce qu’ils prennent goût à la discipline. Il ne faut pas oublier que tous les grands champions viennent du monde amateur.
À l’inverse, vous ne sponsorisez aucun club professionnel…
Effectivement, notre démarche est nationale. Par contre, nous établissons des partenariats intelligents avec eux. Par exemple, Lidl peut donner une somme pour financer la nourriture des centres de formation. En contrepartie, le club organise des tournois pour nos managers, des conférences, etc. Ce sont des échanges de bons procédés que nous souhaitons développer.
L’engagement de Lidl pour le handball n’est donc pas près de s’arrêter !
Non, ce n’est pas pour demain ! Tant que je serai à ce poste, Lidl restera main dans la main avec le handball. On va continuer à travailler pour promouvoir et développer les disciplines. Toujours par des actions concrètes, c’est ce qui nous importe.
Propos recueillis par Bérenger Tournier
